Du sprichst über Kampagnen, aber die Hälfte der Wörter klingt wie Fachchinesisch?
Hier findest du die Begriffe, die in Gesprächen über Werbung am häufigsten vorkommen: Kennzahlen, Targeting, Funnel und Tools. Klare Erklärungen, ohne den Jargon, hinter dem sich Agenturen manchmal verstecken.
Kennzahlen und Kosten
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS zeigt, wie viel Umsatz jeder Euro bringt, den du für Werbung ausgibst. Du berechnest ihn, indem du den Umsatz aus Anzeigen durch die Werbeausgaben teilst. Ein Wert von 4 bedeutet, dass jeder eingesetzte Euro 4 Euro Umsatz zurückbringt. Der Wert misst den Umsatz aus Anzeigen, nicht den Gewinn nach Abzug aller Kosten.
ROI (Return on Investment)
ROI berechnet den Ertrag der gesamten Investition, nicht nur der Werbeausgaben. Im Gegensatz zu ROAS berücksichtigt ROI alle Kosten: Produkt, Betreuung, Logistik oder Gehälter des Teams. So siehst du, ob deine Kampagne tatsächlich Gewinn bringt und nicht nur Umsatz auf dem Papier erzeugt.
CPM (Cost Per Mille)
CPM ist der Preis für 1000 Impressionen einer Anzeige. Je niedriger der CPM, desto günstiger erreichst du dieselbe Anzahl an Personen. Der Wert hängt von der Konkurrenz um die Zielgruppe, der Jahreszeit und der Qualität deines Creatives ab.
CPC (Cost Per Click)
CPC ist der Preis für einen einzelnen Klick auf deine Anzeige. Du berechnest ihn, indem du das ausgegebene Budget durch die Anzahl der Klicks teilst. Ein niedriger CPC bedeutet nicht automatisch eine gute Kampagne, denn entscheidend ist auch, was nach dem Klick passiert.
CPA (Cost Per Action)
CPA ist der Preis für eine gewünschte Aktion, zum Beispiel einen Kauf, eine Webinar Anmeldung oder einen App Download. Die Aktion legst du selbst fest, je nach Kampagnenziel. Mit CPA vergleichst du die Wirtschaftlichkeit verschiedener Kampagnen und Kanäle anhand derselben Aktion.
CPL (Cost Per Lead)
CPL ist der Preis für einen einzelnen Lead, also einen Kontakt zu einer potenziellen Kundin oder einem potenziellen Kunden, zum Beispiel ein ausgefülltes Formular oder eine Telefonnummer. Du berechnest ihn, indem du die Kampagnenausgaben durch die Anzahl der gewonnenen Leads teilst. CPL sagt nur etwas über die Kosten des Kontakts aus, nicht über dessen Qualität oder ob daraus eine Kundin oder ein Kunde wird.
CTR (Click-Through Rate)
CTR ist der Anteil der Impressionen einer Anzeige, der zu einem Klick geführt hat. Du berechnest sie, indem du die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen teilst und das Ergebnis mit 100 multiplizierst. Eine hohe CTR bedeutet meist, dass Creative und Überschrift das Bedürfnis der Zielgruppe treffen.
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC sind die gesamten Marketing und Vertriebskosten geteilt durch die Anzahl neuer Kundinnen und Kunden in einem bestimmten Zeitraum. Im Gegensatz zu CPL oder CPA berücksichtigt CAC die vollständigen Kosten der Kundengewinnung, nicht nur die Werbekosten. Der Vergleich von CAC und LTV zeigt, ob sich die Kundengewinnung überhaupt lohnt.
LTV (Lifetime Value)
LTV ist der gesamte Wert, den eine Kundin oder ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung in deinem Unternehmen hinterlässt, nicht nur beim ersten Kauf. Ein hoher LTV erlaubt es dir, mehr für die Gewinnung einer Kundin oder eines Kunden auszugeben und trotzdem profitabel zu bleiben. Der Vergleich von LTV und CAC ist eines der wichtigsten Werkzeuge zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit von Marketing.
Impressionen
Impressionen sind die Anzahl der Anzeigenauslieferungen. Eine Person kann dieselbe Anzeige mehrmals sehen, deshalb ist die Zahl der Impressionen meist höher als die Zahl der Personen, die sie gesehen haben. Impressionen sagen etwas über den Umfang der Auslieferung aus, nicht darüber, wie viele einzelne Personen erreicht wurden.
Reichweite
Reichweite ist die Anzahl der einzelnen Personen, die deine Anzeige gesehen haben, unabhängig davon, wie oft sie ihnen gezeigt wurde. Im Gegensatz zu Impressionen zählt Reichweite jede Person nur einmal. Der Vergleich von Reichweite und Impressionen ermöglicht die Berechnung der Kontaktfrequenz.
Frequenz
Frequenz ist die Anzahl der Impressionen geteilt durch die Reichweite, also die durchschnittliche Anzahl, wie oft eine Person deine Anzeige gesehen hat. Eine zu hohe Frequenz ermüdet die Zielgruppe und erhöht die Kampagnenkosten ohne zusätzlichen Effekt. Eine zu niedrige Frequenz kann bedeuten, dass die Botschaft noch nicht hängen geblieben ist.
Targeting und Zielgruppen
Lookalike
Lookalike ist eine Gruppe neuer Zielpersonen, die der Algorithmus der Werbeplattform anhand der Ähnlichkeit zu einer Ausgangsgruppe auswählt, zum Beispiel deinen bestehenden Kundinnen und Kunden. Je besser Qualität und Größe der Ausgangsgruppe sind, desto präziser funktioniert die Auswahl. Lookalike hilft dir, Menschen zu erreichen, die deine Marke noch nicht kennen, aber ähnliche Merkmale haben wie Menschen, die bereits bei dir gekauft haben.
Retargeting
Retargeting sind Anzeigen, die sich an Personen richten, die bereits Kontakt mit deiner Marke hatten, zum Beispiel deine Website besucht, ein Produkt in den Warenkorb gelegt oder dein Profil in sozialen Medien angesehen haben. Diese Personen konvertieren meist leichter als komplett neue Zielpersonen, weil sie dein Angebot bereits kennen. Retargeting braucht einen korrekt eingerichteten Pixel oder einen anderen Mechanismus zur Verfolgung des Traffics.
Remarketing
Remarketing bedeutet in der Praxis dasselbe wie Retargeting, also Anzeigen an Personen auszuspielen, die bereits Kontakt mit deiner Marke hatten. Der Begriff Remarketing stammt historisch von Google, während Retargeting häufiger im Zusammenhang mit anderen Plattformen verwendet wurde. Heute werden beide Begriffe austauschbar verwendet.
Zielgruppe
Eine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen, an die sich deine Kampagne richtet. Du definierst sie über demografische Daten, Interessen oder Verhalten, die die Werbeplattform anbietet. Eine gut gewählte Zielgruppe entscheidet darüber, ob dein Budget bei Menschen landet, die sich tatsächlich für dein Angebot interessieren.
Custom Audience (benutzerdefinierte Zielgruppe)
Eine Custom Audience, auf Deutsch benutzerdefinierte Zielgruppe, wird aus deinen eigenen Daten aufgebaut, zum Beispiel einer Kundenliste, dem Traffic auf deiner Website oder Interaktionen mit deinem Profil in sozialen Medien. Im Gegensatz zu einer Standardzielgruppe basiert sie auf Daten, die du selbst lieferst, nicht nur auf Kategorien der Plattform. Custom Audiences sind außerdem die Grundlage für den Aufbau von Lookalike Zielgruppen.
Funnel und Conversion
Sales Funnel / Verkaufstrichter
Der Sales Funnel, auf Deutsch Verkaufstrichter, beschreibt den Weg einer Kundin oder eines Kunden vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf. Er zeigt aufeinanderfolgende Phasen, zum Beispiel Aufmerksamkeit, Überlegung und Entscheidung, sowie den Anteil der Personen, die von einer Phase zur nächsten wechseln. Das Verständnis des Funnels zeigt, in welcher Phase du die meisten potenziellen Kundinnen und Kunden verlierst.
Conversion
Eine Conversion ist die Ausführung einer gewünschten Aktion durch eine Nutzerin oder einen Nutzer, zum Beispiel ein Kauf, das Ausfüllen eines Formulars oder eine Newsletter Anmeldung. Was als Conversion zählt, legst du selbst fest, je nach Kampagnenziel. Die Conversion ist die Grundlage für die Berechnung von Kennzahlen wie CPA oder ROAS.
Mikrokonversion
Eine Mikrokonversion ist eine kleinere Aktion auf dem Weg zur Hauptconversion, zum Beispiel das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb, eine Newsletter Anmeldung oder der Aufruf einer wichtigen Unterseite. Das Erfassen von Mikrokonversionen zeigt, an welcher Stelle im Funnel Nutzerinnen und Nutzer stehen bleiben, bevor es zur Hauptconversion kommt. Diese Daten helfen dir, die Kampagne zu optimieren, bevor überhaupt ein Verkauf entsteht.
Landingpage
Eine Landingpage ist eine Zielseite, die für genau eine Aktion gestaltet ist, zum Beispiel Kauf, Anmeldung oder Kontakt. Im Gegensatz zur Startseite lenkt sie die Nutzerin oder den Nutzer nicht in verschiedene Richtungen, sondern konzentriert die Aufmerksamkeit auf ein einziges Ziel. Eine gut gebaute Landingpage wirkt sich direkt auf die Kosten der Kundengewinnung aus einer Kampagne aus.
CRO (Conversion Rate Optimization)
CRO steht für Conversion Rate Optimization und bezeichnet die systematische Optimierung einer Website für eine höhere Conversion Rate, also einen größeren Anteil der Besucherinnen und Besucher, die die gewünschte Aktion ausführen. Der Prozess umfasst das Testen von Seitenelementen, zum Beispiel Überschriften, Formularen oder Buttons, und die Prüfung, welche Version besser funktioniert. CRO steigert den Umsatz, ohne das Budget für Traffic zu erhöhen.
A/B-Test
Ein A/B-Test vergleicht zwei Varianten, die sich in einem einzigen Element unterscheiden, anhand von echtem Traffic. Ein Teil der Besucherinnen und Besucher sieht Variante A, ein anderer Teil Variante B, und die Ergebnisse zeigen, welche Variante das festgelegte Ziel besser erreicht. Das Testen jeweils eines Elements erlaubt eine eindeutige Aussage darüber, was den Unterschied im Ergebnis verursacht hat.
Attribution
Attribution ist die Art und Weise, wie Conversions den Berührungspunkten mit einer Anzeige zugeordnet werden, die eine Nutzerin oder ein Nutzer vor dem Kauf durchlaufen hat. Dieselbe Person kann eine Anzeige auf mehreren Plattformen sehen, bevor sie am Ende konvertiert, und das Attributionsmodell entscheidet, welcher Kontakt den Erfolg zugeschrieben bekommt. Die Wahl des Attributionsmodells beeinflusst, wie du die Wirksamkeit einzelner Kanäle bewertest.
Attributionsfenster
Das Attributionsfenster ist der Zeitraum nach einem Klick oder einer Impression, in dem eine Conversion noch dieser Anzeige zugeordnet wird. Typische Fenster sind zum Beispiel einige Tage nach dem Klick und ein kürzerer Zeitraum nach der reinen Impression. Ein längeres Attributionsfenster zeigt meist mehr zugeordnete Conversions, bedeutet aber nicht automatisch, dass die Anzeige diese Conversions tatsächlich verursacht hat.
Tools und Struktur
Pixel
Ein Pixel ist ein Code Snippet auf deiner Website, das Nutzerverhalten erfasst, um Conversions zu messen und Zielgruppen aufzubauen. Dadurch weiß die Werbeplattform, ob eine Person, die auf deine Anzeige geklickt hat, später auf deiner Website konvertiert ist. Der Pixel ist außerdem die Grundlage für Retargeting Listen und Lookalike Zielgruppen.
GTM (Google Tag Manager)
GTM steht für Google Tag Manager, ein Tool von Google zur Verwaltung von Tags und Skripten auf einer Website, ohne deren Code bearbeiten zu müssen. Damit fügst du zum Beispiel Werbepixel oder Codes zur Conversion Messung über ein einziges Panel hinzu. Mit GTM setzt du Änderungen an der Messung schneller um, ohne bei jeder Anpassung eine Entwicklerin oder einen Entwickler einzubeziehen.
UTM (Urchin Tracking Module)
UTM steht für Urchin Tracking Module, Parameter, die an eine URL angehängt werden, damit Analysetools Quelle, Medium und Kampagne des Traffics auf deiner Website erkennen. Ohne konsequente UTM Kennzeichnung von Links lässt sich kaum feststellen, welcher Kanal oder welche Kampagne eine bestimmte Nutzerin oder einen bestimmten Nutzer tatsächlich gebracht hat. Eine einheitliche UTM Systematik ist die Grundlage für verlässliches Reporting.
Kampagnenstruktur
Die Kampagnenstruktur ist die Hierarchie, in der Werbemaßnahmen organisiert sind: Kampagne, Anzeigengruppe und einzelne Anzeige. Bei Google Ads entsprechen dem Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige. Eine durchdachte Struktur erleichtert die Budgetverwaltung, das Testen von Varianten und das Lesen der Ergebnisse auf den einzelnen Ebenen.
ChatGPT Ads
ChatGPT Ads sind Anzeigen, die in Gesprächen mit ChatGPT erscheinen, in Form einer einzelnen, als gesponsert gekennzeichneten Karte unterhalb der Antwort des Assistenten. Die Karte enthält den Namen des Werbetreibenden, eine Überschrift, eine Beschreibung, ein Bild und einen Link zur Website, ein Videoformat gibt es nicht. Die Anzeigen sehen ausschließlich Nutzerinnen und Nutzer der Pläne Free und Go, während die Pläne Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu werbefrei bleiben.