Rozmawiasz o kampaniach, ale połowa słów brzmi jak żargon?
Zebrałam tu pojęcia, które najczęściej pojawiają się w rozmowach o reklamie: wskaźniki, targetowanie, lejek i narzędzia. Znajdziesz proste wyjaśnienia, bez żargonu, którym czasem zasłaniają się agencje.
Wskaźniki i koszty
ROAS (Return on Ad Spend)
ROAS pokazuje, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. Liczysz go, dzieląc przychód z reklam przez wydatki na reklamy. Wynik 4 oznacza, że z każdej złotówki budżetu wracają 4 złote przychodu. To wskaźnik przychodu z reklam, nie zysku po odjęciu kosztów.
ROI (Return on Investment)
ROI liczy zwrot z całej inwestycji, nie tylko z samych wydatków na reklamę. W przeciwieństwie do ROAS uwzględnia wszystkie koszty: produkt, obsługę, logistykę czy wynagrodzenia zespołu. Dzięki temu wiesz, czy twoja kampania faktycznie zarabia, a nie tylko generuje przychód na papierze.
CPM (Cost Per Mille)
CPM to koszt 1000 wyświetleń reklamy. Im niższy CPM, tym taniej docierasz do tej samej liczby osób. Wskaźnik zależy od konkurencji o odbiorcę, pory roku i jakości twojej kreacji.
CPC (Cost Per Click)
CPC to koszt jednego kliknięcia w twoją reklamę. Liczysz go, dzieląc wydany budżet przez liczbę kliknięć. Niski CPC nie zawsze oznacza dobrą kampanię, bo liczy się też, co dzieje się z ruchem po kliknięciu.
CPA (Cost Per Action)
CPA to koszt jednej pożądanej akcji, na przykład zakupu, zapisu na webinar czy pobrania aplikacji. Akcję definiujesz sam, zależnie od celu kampanii. Dzięki CPA porównujesz opłacalność różnych kampanii i kanałów względem tego samego działania.
CPL (Cost Per Lead)
CPL to koszt pozyskania jednego leada, czyli kontaktu do potencjalnego klienta, na przykład wypełnionego formularza albo numeru telefonu. Liczysz go, dzieląc wydatki na kampanię przez liczbę pozyskanych leadów. CPL mówi tylko o koszcie kontaktu, nie o jego jakości ani o tym, czy zamieni się w klienta.
CTR (Click-Through Rate)
CTR to odsetek wyświetleń reklamy, które zakończyły się kliknięciem. Liczysz go, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń i mnożąc wynik razy 100. Wysoki CTR zwykle oznacza, że kreacja i nagłówek trafiają w potrzebę odbiorcy.
CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC to łączny koszt marketingu i sprzedaży podzielony przez liczbę nowych klientów pozyskanych w danym okresie. W przeciwieństwie do CPL czy CPA uwzględnia pełny koszt pozyskania klienta, nie tylko koszt samej reklamy. Zestawienie CAC z LTV pokazuje, czy pozyskiwanie klientów w ogóle się opłaca.
LTV (Lifetime Value)
LTV to łączna wartość, jaką klient zostawia w twojej firmie przez cały czas trwania relacji, nie tylko przy pierwszym zakupie. Wysoki LTV pozwala wydać więcej na pozyskanie jednego klienta i nadal wychodzić na plus. Zestawienie LTV z CAC to jedno z podstawowych narzędzi do oceny opłacalności marketingu.
Impresje
Impresje to liczba wyświetleń reklamy. Jedna osoba może obejrzeć tę samą reklamę kilka razy, więc liczba impresji jest zwykle wyższa niż liczba osób, które ją widziały. Impresje mówią o skali emisji, nie o tym, do ilu unikalnych osób dotarła reklama.
Zasięg
Zasięg to liczba unikalnych osób, które zobaczyły twoją reklamę, niezależnie od tego, ile razy im się wyświetliła. W przeciwieństwie do impresji zasięg liczy każdą osobę tylko raz. Zestawienie zasięgu z liczbą impresji pozwala policzyć częstotliwość kontaktu z reklamą.
Częstotliwość
Częstotliwość to liczba impresji podzielona przez zasięg, czyli średnia liczba razy, jaką jedna osoba zobaczyła twoją reklamę. Zbyt wysoka częstotliwość męczy odbiorcę i podnosi koszt kampanii bez dodatkowego efektu. Zbyt niska oznacza, że przekaz mógł nie zdążyć się utrwalić.
Targetowanie i odbiorcy
Lookalike
Lookalike to grupa nowych odbiorców, których algorytm platformy reklamowej dobiera na podstawie podobieństwa do grupy źródłowej, na przykład twoich obecnych klientów. Im lepsza jakość i wielkość grupy źródłowej, tym trafniej działa dobór. Lookalike pomaga dotrzeć do osób, które jeszcze nie znają twojej marki, ale mają cechy zbliżone do osób, które już u ciebie kupiły.
Retargeting
Retargeting to reklamy kierowane do osób, które już miały kontakt z twoją marką, na przykład odwiedziły stronę, dodały produkt do koszyka albo obejrzały profil w mediach społecznościowych. Te osoby zwykle konwertują łatwiej niż zupełnie nowi odbiorcy, bo już znają twoją ofertę. Retargeting wymaga poprawnie wdrożonego piksela albo innego mechanizmu śledzącego ruch.
Remarketing
Remarketing w praktyce oznacza to samo co retargeting, czyli docieranie z reklamą do osób, które już miały kontakt z twoją marką. Nazwa remarketing pochodzi historycznie z Google, a retargeting był używany częściej w kontekście innych platform. Dziś oba terminy funkcjonują wymiennie.
Grupa odbiorców
Grupa odbiorców to zbiór osób, do których kierujesz kampanię reklamową. Definiujesz ją przez dane demograficzne, zainteresowania lub zachowania, które udostępnia platforma reklamowa. Dobrze dobrana grupa odbiorców decyduje o tym, czy budżet trafia do osób faktycznie zainteresowanych twoją ofertą.
Grupa niestandardowa (Custom Audience)
Grupa niestandardowa, po angielsku custom audience, to grupa odbiorców zbudowana z twoich własnych danych, na przykład listy klientów, ruchu na stronie albo interakcji z profilem w mediach społecznościowych. W przeciwieństwie do standardowej grupy odbiorców opiera się na danych, które sam dostarczasz, a nie tylko na kategoriach platformy. Grupy niestandardowe są też podstawą do tworzenia grup lookalike.
Lejek i konwersja
Lejek sprzedażowy
Lejek sprzedażowy to model drogi klienta od pierwszego kontaktu z marką do zakupu. Opisuje kolejne etapy, na przykład świadomość, rozważanie i decyzję, oraz to, ile osób przechodzi z jednego etapu do kolejnego. Zrozumienie lejka pozwala zobaczyć, na którym etapie tracisz najwięcej potencjalnych klientów.
Konwersja
Konwersja to wykonanie przez użytkownika pożądanej akcji, na przykład zakupu, wypełnienia formularza albo zapisu na newsletter. To, co liczy się jako konwersja, definiujesz sam, zależnie od celu kampanii. Konwersja jest podstawą do liczenia takich wskaźników jak CPA czy ROAS.
Mikrokonwersja
Mikrokonwersja to mniejsza akcja użytkownika po drodze do głównej konwersji, na przykład dodanie produktu do koszyka, zapis na newsletter albo obejrzenie kluczowej podstrony. Śledzenie mikrokonwersji pokazuje, na którym etapie lejka użytkownicy się zatrzymują, zanim dojdzie do głównej konwersji. To dane, które pomagają optymalizować kampanię, zanim jeszcze pojawi się sprzedaż.
Landing page
Landing page to strona docelowa zaprojektowana pod jedną konkretną akcję, na przykład zakup, zapis albo kontakt. W przeciwieństwie do strony głównej nie prowadzi użytkownika w wiele kierunków, tylko skupia uwagę na jednym celu. Dobrze zbudowany landing page ma bezpośredni wpływ na koszt pozyskania klienta z kampanii.
CRO (Conversion Rate Optimization)
CRO to systematyczna optymalizacja strony pod wyższy odsetek konwersji, czyli większy procent odwiedzających, którzy wykonują pożądaną akcję. Proces obejmuje testowanie elementów strony, na przykład nagłówków, formularzy czy przycisków, i sprawdzanie, które wersje działają lepiej. CRO pozwala zwiększyć sprzedaż bez zwiększania budżetu na ruch.
Test A/B
Test A/B to porównanie dwóch wariantów, różniących się jednym elementem, na realnym ruchu użytkowników. Część odwiedzających widzi wariant A, część wariant B, a wyniki pokazują, który z nich lepiej realizuje wyznaczony cel. Testowanie jednego elementu naraz pozwala jednoznacznie stwierdzić, co wpłynęło na różnicę w wynikach.
Atrybucja
Atrybucja to sposób przypisywania konwersji punktom styku z reklamą, przez które przeszedł użytkownik przed zakupem. Ten sam użytkownik może zobaczyć reklamę na kilku platformach, zanim ostatecznie skonwertuje, a model atrybucji decyduje, który kontakt dostaje zasługę za sprzedaż. Wybór modelu atrybucji wpływa na to, jak oceniasz skuteczność poszczególnych kanałów.
Okno atrybucji
Okno atrybucji to okres po kliknięciu lub wyświetleniu reklamy, w którym konwersja jest jeszcze przypisywana tej reklamie. Typowe okna to na przykład kilka dni po kliknięciu i krótszy czas po samym wyświetleniu. Dłuższe okno atrybucji zwykle pokazuje więcej konwersji przypisanych reklamie, ale nie zawsze oznacza to, że reklama faktycznie miała na nie wpływ.
Narzędzia i struktura
Piksel
Piksel to fragment kodu umieszczony na twojej stronie, który rejestruje zachowania użytkowników na potrzeby mierzenia konwersji i budowania grup odbiorców. Dzięki niemu platforma reklamowa wie, czy osoba, która kliknęła w reklamę, wykonała później konwersję na twojej stronie. Piksel jest też podstawą do tworzenia list retargetingowych i grup lookalike.
GTM (Google Tag Manager)
GTM to narzędzie Google do zarządzania tagami i skryptami na stronie bez konieczności edytowania jej kodu. Pozwala dodawać, na przykład, piksele reklamowe czy kody śledzące konwersje z poziomu jednego panelu. Dzięki GTM zmiany w pomiarze wdrażasz szybciej i bez angażowania programisty przy każdej modyfikacji.
UTM (Urchin Tracking Module)
UTM to parametry doklejane do adresu URL, dzięki którym narzędzia analityczne widzą źródło, medium i kampanię, z której pochodzi ruch na twojej stronie. Bez konsekwentnego oznaczania linków UTM trudno stwierdzić, który kanał albo która kampania faktycznie przyniosła danego użytkownika. Spójna systematyka UTM jest podstawą wiarygodnego raportowania wyników.
Struktura kampanii
Struktura kampanii to hierarchia, w jakiej zorganizowane są działania reklamowe: kampania, zestaw reklam i pojedyncza reklama. W Google Ads odpowiadają temu kampania, grupa reklam i reklama. Przemyślana struktura ułatwia zarządzanie budżetem, testowanie wariantów i czytanie wyników na poszczególnych poziomach.
ChatGPT Ads
ChatGPT Ads to reklamy wyświetlane w rozmowach ChatGPT, w formie pojedynczej karty oznaczonej jako sponsorowana, widocznej pod odpowiedzią asystenta. Karta zawiera nazwę reklamodawcy, nagłówek, opis, obraz i link do strony, bez formatu wideo. Reklamy widzą wyłącznie użytkownicy planów Free i Go, a plany Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu pozostają bez reklam.